赖国芳
被称为互联网女皇的玛丽米克（Mary Meeker），每年六月间都会发布一份全球互联网趋势报告，至今已延续了二十多年。玛丽米克的发布会是互联网业界的年度盛事，报告洋洋洒洒数百页，其中有一页很重要的图表，显示过去一年的媒体使用率和广告的支出对比。以下是2010及2018年的数据：
左边红色垂直柱代表美国成年人的媒体使用率，右边蓝色垂直柱则代表各类型媒体的广告支出比率（市场上商家支付各类媒体的广告经费）。红蓝两柱显现媒体使用率和广告支出的对比，以2010年的纸媒（Print）为例，其使用率为8% — 若一人每日使用10小时浏览各类媒体，纸媒便占据其中的0.8小时。当年纸媒的广告支出占比为27%：每100万元的媒体广告支出，有27万元花在纸媒上。
2010年的数据已预见了纸媒的下滑以及网媒的上升。2010年，纸媒的使用率仅为区区的8%，而广告支出却是不成比例的27%。理性的广告支出是和使用率挂钩的，当消费者不再把时间花在纸媒上，市场的广告支出终将追随消费者而转移。因此，即使2010年后纸媒的使用率不再下滑，其广告收入仍会在27%到8%的误差中大幅溃败，接下去几年的事实也正是如此。2018年，纸媒使用率续跌至3%，广告支出比率降至7%，仍有4%的误差，前景不容乐观。
数码媒体则显现相反的趋势，使用率不断上升，广告支出率也迎头赶上。近几年，智能手机逐渐取代桌上电脑成为数码媒体的主要使用媒介，流动媒体的广告收入也随着超越桌上电脑。
玛丽米克的数据来自美国，有其国情的特殊性。2018年，该国的电视媒体仍占据显著的使用率及广告支出，用户尚未如纸媒般快速老龄化（美国最大纸媒纽约时报的读者平均年龄高过70岁）。在东南亚地区，电视媒体的年轻群体使用率早已跌落谷底。从几年前起，我每年都询问班上的大学生平时看不看电视。在新加坡，答案一律为零，马来西亚尚有极少数。2019年底，大马首要媒体（Media Prima）大幅度裁员，这一点都不出奇，也许还来得太迟。
广告支出率的趋势，东南亚各国按其数码经济发展的成熟度，分别落后美国若干年，但最终也会跟上。当更好的新科技产品在市场上出现，通常消费者会率先采纳，广告支出则要在几年后才逐渐调整。比如：消费者先使用了智慧手机来上网，广告支出却要在几年后才转移过来。广告支出跟不上消费者，原因涉及广告界的深层结构，包括对新媒体的掌握（广告代理不了解新媒体，因而不建议客户把预算花在新媒体上）以及广告抽成模式（广告代理把客户的广告预算花在纸媒及电视媒体，从中抽取大约15%，比学习新媒体更容易获得短期盈利）。
传统媒体的困境
如果纸媒或电媒把内容和读者转移到互联网上，是不是就可以解决盈利的问题？从新加坡报业控股（SPH）所发布的2019年财务报告，可见一斑：
SPH 读者流动情况
SPH 媒体广告收入
上图显示 SPH 在2018-19财政年的读者流动情况，可见两年的读者总数大约相等，但显著从纸媒转移至数码。再看下图的媒体广告收入，从2018年的6.6亿降低至2019年的5.8亿，降幅高达12%。很明显的，以读者为单位，SPH 从数码媒体可取得的广告收入，比纸媒为低。
广告界多年前已流传这么一句话：Dollar for Analogue, Dime for Digital, Penny for Mobile，意思是：如果每吸引一名读者，传统媒体可从商家收取1元的广告费，同样一名读者，在线上媒体只可收取1角，在手机媒体上只是1分。当传统报章及电视媒体不再垄断消费者的注意力，其线上广告也不再享有垄断者的定价能力，造成整体广告收入雪崩式的溃散。至今，只有少数传统媒体成功转型，如纽约时报，说服读者在网上付费阅读内容，其他大多前景不佳。
脸书：用户数上升，人均广告收入倍增
转过来说，数码媒体的前景又如何呢？请看下图脸书的广告收入状况：
如图可见，脸书每年从每位读者可取得的广告收入，由2015年的16美元，攀升至2018年的34美元。这意味着：即使脸书的用户数在那几年间持平不增长，其广告收入仍会翻倍。事实是：脸书的用户总数在人传人模式下快速攀高，用户且为它免费制造并分享内容，税后盈利继续爬升。对比传统媒体的收入下滑以及制造内容的高成本，脸书的商业模式无疑是更优越的。
对于新型创业者来说，传统媒体的溃败，数码媒体的兴起，标示了媒体垄断的结束，以及广告价格的大众化。诚如弗里德曼（Thomas Friedman）所著：地球变平了。这是一个重新洗牌的时代。
* Photo by Hal Gatewood on Unsplash
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