赖国芳
要了解数码科技所带来的市场机遇，以及一个产业如何被数码影响、打击、转型乃至成长，最好的例子莫过于音乐。以下是全球音乐2001-18年的年营收分布表：
数据来源：IFPI Global Music Report, 2019
21世纪初，数码音乐以盗版的形式出现，严重打击了实体音乐（主要是CD）的销售。从那时起，音乐产业的整体销售额逐年下降，愁云密布。2004年，付费下载初露曙光，但不足以抵消实体销售的下降。2011年，付费下载在突破40亿美元后停滞不前，同时期，串流音乐开始崭露头角。2017年，串流超越下载和实体，成为最大的音乐收入来源，带动音乐产业的重生。
2018年，串流占据37% 的音乐销售：
数据来源：IFPI Global Music Report, 2019
所谓串流（Streaming），是以 Spotify 等公司为主导，用户以月费换取无限量网上播放的配套。2018年，串流的年增率达34%，单曲付费下载（Download）则下降了21%。数码的成长也带动音乐版权收入（Performance Right – 媒体或公共场所播放音乐版权费，Synchronisation – 影视及电玩音乐版权费），以及免费播放音乐的广告赞助（Ad Supported Streams）。2018年，实体销售（Physical）继续萎缩10%，只占总消费额的25%，许多实体音乐连锁或独立销售点已顶不住压力而结业，黑胶唱片小众化，演变成发烧友的收藏品。
音乐产业的演变和数码科技的发展，是息息相关的。数码单曲的出现，打破了顾客必须购买整套光碟的限制，唱片公司再也不能以一两首精心炮制的主打歌曲，迫使顾客购买整组配套。当然，数码音乐并不是横空出世，市场还须先符合两个重要的先决条件：体验和收费。付费下载和串流音乐的体验，取决于手机硬件的性能和下载的速度；高性能智能手机和高网速配套的收费幅度，也必须能为市场接受。2015年前后，市场上出现较廉价的智能手机，以及高流量高网速的数码配套。万事皆备，对用户更具吸引力的串流配套于是取代单曲下载，开始显著增长。
除了音乐，数码科技也在许多产业带来断层性的影响（disruption），大公司的困境，恰恰便是创业者的机遇。如葛拉威尔（Malcolm Gladwell）在《大卫和歌利亚》书中所阐述，曾经带来优势的大体积，在新时代里可能变成致命的缺点。在实体销售时代，大面积铺开的实体销售渠道是销售优势，是新来者难以逾越的障碍；在数码时代，高租金、高人力成本、产业结构的僵化，却成了回天乏术的致命伤。每一次革命或洗牌，其实便是财富重新分配的时刻。灵活的新型创业者要如何抓住机遇，突围而出呢？
精益创业和商业模式画布
精益创业（Lean Launchpad）是埃里克·莱（Eric Ries）所倡导的理念。他提倡创建快速的原型来测试市场设想，收集并采纳大量的用户反馈来持续优化，核心思想是“以实验验证商业假设”。
精益创业结合商业模式画布（Business Model Canvas），可帮助创业者建立并测试自身商业模型的可行性。它最重要的目的是降低项目风险，协助创业者找到真正的受众群，进而提出合理的解决方案或产品。
商业模式画布有两项相互影响并极其重要的元素：价值主张和客户细分。简单来说就是：你卖的是什么？卖给谁？这事看似简单，很多创业者却在挥霍了大把时间和资源后，依然说不出个所以然。
在引导创业者建立产品价值主张时，我建议参考 Minto 的金字塔原则。中国作家冯唐曾在麦肯锡公司上班，学过这个建立论据的方法。Minto 金字塔原则要求论据相互独立不重叠，合在一起又完全穷尽不遗漏（Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive）。冯唐说：这是一个伟大的方法论。
价值主张的初稿建立后，应迅速的在假定受众群中寻求反馈。如有小化可行产品（Minimum Viable Product），要在受众群中测试，测量产品是否符合客户需求，必要时快速调整，避免资源浪费。
很多创业者有以下的盲点：
- 无法阐述自己的产品是什么，行销 4P 中最重要的产品（Product）和价格（Price）概念尚且模糊不清，遑论渠道（Place）和推广（Promotion）。
- 受众群或目标客户没有清晰定义，每个人都是目标客户，结果没有人是。
- 使命感过剩，验证不足。心中有了概念，不顾一切去执行，把其他人拉下水。
对新进创业者，我建议先了解精益创业的原理，厘清自己的产品概念，迅速并大量的寻求市场反馈。过了这一关，才来谈如何选择并使用各种数码渠道，如搜索引擎、社交媒体、联盟和网红等等。
* Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash
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