行销如引牛喝水

赖国芳

想象草原上有一群牛，你想把几头引到你家的池塘饮水 — 这便是行销了。

你看中的牛都精挑细选，因为你家的池塘水，不是每头牛都适饮。那几头得天独厚的牛，是核心客户，池水是产品。客户和产品必须匹配。也许你有了池塘才寻找牛，或者你得为牛注入新水。这个过程的执行，可参考精益创业模式。

行销的目的，是使用最小的资源，把最多的牛引到池塘边，说服它们饮水。在数码营销，池塘是网站或社媒粉专等自有媒体，饮水等于消费或线索转化。你必须架设监控软件（最常见的是 Google Analytics 和 Facebook Pixel）– 否则，哪几头牛来过，在池塘边溜达多久，你茫然无知，就不是一个合格的行销者了。

引牛的渠道有多种，依客户和产品习性挑选：

• 搜索引擎优化（SEO）是网民在搜索相关资讯时，争取自家网站的排名靠前。
• 关键字广告（SEM）是潜在客户在搜索关键字时，付费让营销信息以广告的形式出现。
• 社媒粉专的经营，是培养潜在客户（Audience）以逐步降低营销成本，接着以类似受众（Lookalike Audience）来扩大受众群。
• 内容营销通过长期、系统化的内容创建，向目标客户传递有价值的讯息，待时机成熟时收割。内容营销是SEO 和社媒粉专的基础，直播则是内容营销的一种手段，但不是放诸四海都适用。
• 再营销（Re-targeting）追踪流失的潜在客户（到过池边但没饮水的牛），再度尝试消费和线索转化。
• 公关（Public Relation）、网红（Influencer）和联盟（Affiliate）可为营销助力，属于策略性手段。

以上是基本功，按照需要选择搭配。假如只懂得社媒或直播，妄想一招走天涯，在数码时代的成功率近乎零。

如果牛来了却不喝水，你得问：牛对了？水对了？牛喝水有没有阻拦（转化机制是否顺畅）？并持续优化。到最后还是不行，也许就得摊开双手放弃。毕竟，牛不喝水，是按不到它头低的。

Featured Photo by Matthias Zomer from Pexels

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