赖国芳
前《纽约时报》主编吉尔·艾布拉姆森（Jill Abramson）在2019年出版《真理的商贩》（Merchants of Truth）一书，叙述了四家媒体公司在网络时代的浮沉起落。这四家媒体分别为 BuzzFeed、VICE、纽约时报和华盛顿邮报。在数码时代，消息散发速度快，读者收取讯息的渠道多样化并裂片化。这四家公司的历程，反映了搜索引擎和社交媒体如何改写媒体竞争的游戏规则，以及真理判断的价值标准、态度和处理方式。
BuzzFeed 的创办人 Jonah Peretti 由研究网路热门话题起家。他曾参与创建赫芬顿邮报（Huffington Post），一家抢先利用搜索引擎优化（SEO）威力的网络媒体。传统媒体通过头条、排版、筛选、提点等等手段，引导读者汲取编者事先选定的内容。然而，数码时代的网民并不从报章首页或电视播报获取重点新闻，而是通过搜索，点击链接后直接阅读内容。网民绕过首页直接抵达内页，大幅削弱了主编对读者可发挥的影响，也让别人有机可乘。赫芬顿邮报发现，只要在网民搜索关键词时被谷歌排在前列，就算自己不是热点新闻的原文作者，也会获得最大流量。既然如此，与其投入大量采访资源来制造原创内容，倒不如引述他人，在文中穿插几个热门搜索关键词，以此争取谷歌搜算法的青睐。就这样，赫芬顿邮报通过骑劫传统媒体内容，迅速上位，在2011年被美国在线以3.15亿美元的价码收购。
Jonah Peretti 在离开赫芬顿邮报后，于2006年创立 BuzzFeed。这一次，他发现了社交媒体的威力。如果说 SEO用来应对冷冰冰的机器运算程序，那么，在社交媒体上，最有效的传播手段是挑动网民们的情绪，引诱他们点赞、留言、分享。经过BuzzFeed 反复验证，最动人心弦的内容包含下列几项：可爱的猫儿、清单（listicles, 比如：10种判断班上男生是否对你有意思的方法）、测验（我的前世是还珠格格还是璎珞公主）、以及“在非常时机展现人性光辉”的内容（肺炎事件爆发后赶赴武汉医疗前线）。BuzzFeed 是标题党（clickbait）的鼻祖，采用耸人听闻的标题引君入瓮，配上科学采证工具及时追踪网民的阅读及分享率，从而决定采取哪一套标题内容，催谷最快和最远的扩散。
VICE 原是加拿大的一家小杂志，善于制造打破传统、擦边球、让年轻人竖拇指称酷的视频内容。 VICE 瞄准伴随网络成长的Z世代，动用所有网络工具，包括搜索、社媒、标题党 …，剑指纽约时报和华盛顿邮报等老字号媒体。这两家公司是美国仅存为数不多的传统媒体，但面临读者流失和老龄化的严峻挑战。纽约时报转手，华盛顿邮报被亚马逊创办人贝佐斯买下，都在寻求可行的转型方式。它们既要争取新读者，保持内容质量，也得维持盈利以免关门大吉。
在这个真理待价而沽的年代，谷歌和脸书两家网络巨兽，又扮演什么角色？
《真理的商贩》，厚厚重重576页，虽然不无瑕疵，却是阐述二十一世纪初媒体更迭历史的一本重要著作。
* Photo by Joël de Vriend on Unsplash
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