企业的核心论述

赖国芳

在数码时代创业及转型，必须注意两项相互影响并极其重要的元素：企业的核心论述（或称“价值主张”），以及客户细分。说白了就是：你卖的是什么？卖给谁？别小看这两个简单的问题，很多创业者在挥霍了大把时间和资源后，仍然说不出个所以然。

很多创业者有以下的盲点：

1. 无法阐述自己的产品是什么，行销 4P 中最重要的产品（Product）和价格（Price）概念尚且模糊不清，更不要说分销地点（Place）和推广（Promotion）了。
2. 受众群或目标客户没有清晰定义，每个人都是目标客户，结果没有人是。
3. 使命感过剩，验证不足。心中有了概念，不顾一切去执行，把其他人拉下水。这一点，尤其是大马文创业者的致命伤。

核心论述不是关于自己的长篇大论，更不是企业用华丽但空洞的字眼来堆砌的夸夸其谈。真正的价值主张，乃是从潜在客户的角度出发。客户为什么要掏出真金白银来跟你交换？我在教导数码营销课时，要求学生提出客户必须跟你交易的三个理由。你的产品价廉物美？独一无二？它让客户有归属感，能满足顾客潜在的情感需求？这些论述都需仔细斟酌，反复验证。

我发现大马文创业者最常提出的论述有两点：

1. 我在做一件很伟大的事，你们应该来支持我。
2. 那是一位很好的人，你们应该去支持他。

总之，只要很伟大或是一位好人，甭理卖的是珍珠或空气，支持就对了。至于产品能为潜在顾客带来什么满足，完全避而不提。这样的论述一而再，再而三出现，了无新意，简直是对社会良心的疲劳轰炸。

上完第一届《数码营销学堂》后，两个企业开始积极部署。新山愈新园定位为一站式慢性病预防和管理中心，向慢性病患者、高龄人士及癌症康复者提供天然、非仰赖药物及和充满爱心的疗护；文玉工作室强调为广告公司和企业提供精准、严谨和具高度社会视野的翻译与文字服务。他们各自用了近两个月重组网站及社媒，以求突出核心论述。下一步，便是在市场上验证潜在客户对这些价值主张的反应了。

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