真理的商贩

by kflai

赖国芳

前《纽约时报》主编吉尔·艾布拉姆森(Jill Abramson)在2019年出版《真理的商贩》(Merchants of Truth)一书,叙述了四家媒体公司在网络时代的浮沉起落。这四家媒体分别为 BuzzFeed、VICE、纽约时报和华盛顿邮报。在数码时代,消息散发速度快,读者收取讯息的渠道多样化并裂片化。这四家公司的历程,反映了搜索引擎和社交媒体如何改写媒体竞争的游戏规则,以及真理判断的价值标准、态度和处理方式。

BuzzFeed 的创办人  Jonah Peretti 由研究网路热门话题起家。他曾参与创建赫芬顿邮报(Huffington Post),一家抢先利用搜索引擎优化(SEO)威力的网络媒体。传统媒体通过头条、排版、筛选、提点等等手段,引导读者汲取编者事先选定的内容。然而,数码时代的网民并不从报章首页或电视播报获取重点新闻,而是通过搜索,点击链接后直接阅读内容。网民绕过首页直接抵达内页,大幅削弱了主编对读者可发挥的影响,也让别人有机可乘。赫芬顿邮报发现,只要在网民搜索关键词时被谷歌排在前列,就算自己不是热点新闻的原文作者,也会获得最大流量。既然如此,与其投入大量采访资源来制造原创内容,倒不如引述他人,在文中穿插几个热门搜索关键词,以此争取谷歌搜算法的青睐。就这样,赫芬顿邮报通过骑劫传统媒体内容,迅速上位,在2011年被美国在线以3.15亿美元的价码收购。

Jonah Peretti 在离开赫芬顿邮报后,于2006年创立 BuzzFeed。这一次,他发现了社交媒体的威力。如果说 SEO用来应对冷冰冰的机器运算程序,那么,在社交媒体上,最有效的传播手段是挑动网民们的情绪,引诱他们点赞、留言、分享。经过BuzzFeed 反复验证,最动人心弦的内容包含下列几项:可爱的猫儿、清单(listicles, 比如:10种判断班上男生是否对你有意思的方法)、测验(我的前世是还珠格格还是璎珞公主)、以及“在非常时机展现人性光辉”的内容(肺炎事件爆发后赶赴武汉医疗前线)。BuzzFeed 是标题党(clickbait)的鼻祖,采用耸人听闻的标题引君入瓮,配上科学采证工具及时追踪网民的阅读及分享率,从而决定采取哪一套标题内容,催谷最快和最远的扩散。

VICE 原是加拿大的一家小杂志,善于制造打破传统、擦边球、让年轻人竖拇指称酷的视频内容。 VICE 瞄准伴随网络成长的Z世代,动用所有网络工具,包括搜索、社媒、标题党 …,剑指纽约时报和华盛顿邮报等老字号媒体。这两家公司是美国仅存为数不多的传统媒体,但面临读者流失和老龄化的严峻挑战。纽约时报转手,华盛顿邮报被亚马逊创办人贝佐斯买下,都在寻求可行的转型方式。它们既要争取新读者,保持内容质量,也得维持盈利以免关门大吉。

在这个真理待价而沽的年代,谷歌和脸书两家网络巨兽,又扮演什么角色?

《真理的商贩》,厚厚重重576页,虽然不无瑕疵,却是阐述二十一世纪初媒体更迭历史的一本重要著作。

* Photo by Joël de Vriend on Unsplash

我相信至今仍喜欢阅读童话故事的成年人心中有一块充满希望的净土。希望,应该存在于你我的未来,没有年龄限制。一 缘希
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