再营销

by kflai

赖国芳

让我们来做一个思想实验:有100人到访你的网站、虾皮站或社媒专页,到后来达成消费转化或联络线索的有几人?如果你的答案是超过10人,你可能持有爆红网站或商品,属于极少数。

平均数据是3人或更少。

你也许会问:其他的97人,跑到哪里去了呢?

这得从客户购买旅程(Customer Purchase Journey)说起。一名潜在客户,从关注某项产品或服务,到产生兴趣,货比三家,拿定主意完成购买 — 整个过程可用营销漏斗(Marketing Funnel),形象化的表现出来。见图:

营销漏斗一般分为4个核心阶段:意识(awareness)、兴趣(interest)、考虑(consideration)和购买(purchase)。潜在客户被吸引到网站后(意识),先浏览网页(兴趣)、再比较价格(考虑),最后才下订和成交。当然,并不是所有到达网站的网民,都会完成整个流程。从意识阶段开始的潜在客户,只有极少数最终会转化成消费者,其他都从漏斗中流失了。

流失的原因很多,包括网速太慢、页面复杂、讯息混淆、未为手机屏幕优化、营销讯息与产品不匹配等等因素。称职的营销者,会分析网站流量去向,并采取适当措施,试图减低流失率。

再营销的目的,是把流失的潜在客户带回漏斗,再度推向消费的终点。为什么要大费周章这样做?因为,曾经进入营销漏斗的网民, 已经对产品有或多或少的认识,甚至表达了兴趣。这和搜索关键字一样,都含有消费意图的隐示。这样的潜在顾客,在芸芸众生中,属于稀缺的少数。对他们实行再营销,比起向陌生人从头开始,成功率更高。

操作再营销的第一步,是在自家网站上放置数据包代码。这个代码在谷歌被称为 Google Tag,脸书称为Facebook Pixel。接着,在谷歌或脸书平台上,设定受众群体(Audience),并针对选定受众设计个性化广告。当受众群体在浏览其他网站或脸书时,便会被再营销广告所追踪。

当然,你必需操作自己的网站才能实现再营销。假如你只是在虾皮等平台开设网店,那97人,就可能被平台追踪去购买其他类似产品了。而你,就只是为人作嫁而已。

Photo by engin akyurt on Unsplash

每一个人都会老去,都会经历死亡,那为什么不过得开心一点呢?想做什么就去做,勇敢地去尝试,有些事现在不做,一辈子就没有机会做了。一 冰临
坚持心中那份热爱 ≫

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