行销如引牛喝水

by kflai

赖国芳

想象草原上有一群牛,你想把几头引到你家的池塘饮水 — 这便是行销了。

你看中的牛都精挑细选,因为你家的池塘水,不是每头牛都适饮。那几头得天独厚的牛,是核心客户,池水是产品。客户和产品必须匹配。也许你有了池塘才寻找牛,或者你得为牛注入新水。这个过程的执行,可参考精益创业模式。

行销的目的,是使用最小的资源,把最多的牛引到池塘边,说服它们饮水。在数码营销,池塘是网站或社媒粉专等自有媒体,饮水等于消费或线索转化。你必须架设监控软件(最常见的是 Google Analytics 和 Facebook Pixel)– 否则,哪几头牛来过,在池塘边溜达多久,你茫然无知,就不是一个合格的行销者了。

引牛的渠道有多种,依客户和产品习性挑选:

  • 搜索引擎优化(SEO)是网民在搜索相关资讯时,争取自家网站的排名靠前。
  • 关键字广告(SEM)是潜在客户在搜索关键字时,付费让营销信息以广告的形式出现。
  • 社媒粉专的经营,是培养潜在客户(Audience)以逐步降低营销成本,接着以类似受众(Lookalike Audience)来扩大受众群。
  • 内容营销通过长期、系统化的内容创建,向目标客户传递有价值的讯息,待时机成熟时收割。内容营销是SEO 和社媒粉专的基础,直播则是内容营销的一种手段,但不是放诸四海都适用。
  • 再营销(Re-targeting)追踪流失的潜在客户(到过池边但没饮水的牛),再度尝试消费和线索转化。
  • 公关(Public Relation)、网红(Influencer)和联盟(Affiliate)可为营销助力,属于策略性手段。

以上是基本功,按照需要选择搭配。假如只懂得社媒或直播,妄想一招走天涯,在数码时代的成功率近乎零。

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如果牛来了却不喝水,你得问:牛对了?水对了?牛喝水有没有阻拦(转化机制是否顺畅)?并持续优化。到最后还是不行,也许就得摊开双手放弃。毕竟,牛不喝水,是按不到它头低的。

Featured Photo by Matthias Zomer from Pexels

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